专访匹克许景南:靠“情商”与耐克竞争

时间:2015-09-17 08:26:36

6月29日,塞尔维亚女篮在欧锦赛决赛中击败法国队,这支铿锵玫瑰的中国赞助商——匹克体育再次站上了欧洲的冠军领奖台。

  匹克财报显示,2014年公司营收28.4亿元人民币,其中海外市场占比近23%,这意味着匹克已成长为中国运动装备的国际化品牌之一。而为实现自己20多年前的这个梦想,匹克体育董事长许景南一路走来颇多坎坷。

专访匹克许景南:靠“情商”与耐克竞争1

 

  板车拉出第一桶金

  “通过拉板车一个是积累了资金,一个是接触了很多客户,还有就是锻炼了意志。”

  2009年9月,匹克体育在香港成功挂牌上市。当晚庆功宴后,喝了点酒的许景南躺在床上思绪万千,一路奋斗的历程一遍遍在脑海中回放。

  许景南的老家位于福建泉州的一个港口附近,来往的船舶装卸货物,提供了拉板车等就业机会。

  许景南家境贫寒,为改变家庭的经济状况,读完高中后,他凭着年轻力壮也加入了拉板车的行列。和别人只是卖力气赚钱过日子不同,许景南怀着干一番大事的心。今天拉石头,明天拉砖头,后天拉木料,在每次获得2毛到5毛不等的报酬外,他还一直细心观察这些板车厂老板是如何经营的,慢慢便琢磨出了一些门道。此后,他先后开设有机砖厂、木箱厂等10多个小型企业。在接触运动鞋之前,已积累了人生的第一桶金。

  如今,回想起当年拉板车的苦日子,许景南仍会觉得对自己的人生受益匪浅。

  被逼出来的品牌路

  “我在做运动鞋之前,接触过不少外商,通过他们我认识到,未来肯定是品牌的天下,而这正是机会。”

  上世纪80年代初,随着改革开放的推进,泉州当地政府鼓励本地小企业迎接第二次产业转移,福建泉州的服装鞋帽小加工厂由此如雨后春笋般涌现出来。许景南也正是在这波浪潮中改行进入了运动鞋行业。

  “迎接第二次产业转移是一个非常正确的判断,但之前的一些企业,比如包装厂、刻绘厂、集装厂等这些都是本地销售,不可能做得很大。我还是想办一个市场比较大、平台比较大的企业。”许景南说。

  机会很快出现。1984年,耐克公司在泉州建了一个工厂,需要鞋面等配套厂家。许景南的一个朋友拉他入伙,条件很诱人:只要许景南出资20万元,剩下的问题都由他的朋友包干。看好鞋服产业前景的许景南就这样进入了运动鞋行业。

  不过市场风云诡谲,变化多端。就在许景南将厂房建成之际,这家耐克工厂却突然撤离了泉州。配套做不成了,撒出去大把心血,最终扑了个空。痛定思痛的许景南下决心,捋起袖子自己干。

  许景南提出要“创国际品牌”、“建百年企业”。刚刚涉足运动鞋,一无经验二无资源的他一上来就“放卫星”,立即引来一片质疑声。“当时很多人认为这是不可能的事情、不切实际,怀疑红旗到底能打多久。但我跟他们讲,没有经验,我们可以学习,可以积累;没有资源,我们可以争取别人来支持,可以慢慢做。”

  1989年,许景南正式成立了自己的鞋服企业“丰登”,开始了创牌之路。

  许景南准备用“丰登”品牌闯世界,不过很快有人表示,这个极富乡土气息的名字如果在国际市场竞争会有困难。“我感觉有道理,就用‘丰登’翻过来,‘登峰’、‘山峰’、‘顶峰’这样去联想,最后提出匹克(PEAK)。”

  正所谓“名正则言顺、言顺则事成”。在有了这个响亮的名称后,许景南开始施展拳脚。他用高薪将耐克留下的大部分技术人员、工人全部吸收到自己的工厂,并将发展的重心放到篮球鞋这一领域。

  为了提升产品质量,他给匹克建立起了一整套完整的质量管理机制——斥巨资引进国外先进生产线,学习先进生产工艺流程,规范生产管理程序,全面培训员工。正是这一步,使得许景南在运动装备领域站上了高起点,同时为匹克今后的发展打下了坚实基础。

  在市场拓展方面,匹克通过和百货商场等当时各大知名国有商业合作,也获得了不错的反响。“当时能进百货大楼的都是比较好的品牌,一开始的销售业绩很好,每年都是200%的增长。最好的时候,仅在天津百货大楼,匹克一天就可以卖到2万多元。”许景南说。

  1991年,匹克开始赞助八一男篮。通过与八一队的合作,匹克为更多人所熟知,并逐渐有了“鞋王”的美誉。

  从百货转战自有渠道

  “商标是无形但最重要的资产,也是匹克未来能够参与国际竞争的先决条件。”

  匹克与国有百货的蜜月期并没有持续太久。很快,许景南就发现了其中的问题,“我们只是处于被动的地位,配合销售,百货商场不可能配合我们创牌”。

  加之,安踏的迅速崛起,也给了许景南不小的压力。

  由此,他下决心要对全国的渠道进行调整。“从1996年开始,大概用了四、五年的时间,才全部把它调整成和经销商更紧密的模式。”

  不过即便发展遭遇波折,许景南对匹克品牌全球化的布局却从未止步。1993年,匹克便导入CIS系统,实现了匹克商标在全球65个国家的注册。许景南的商标保护意识非常强烈,并在之后的多年推进匹克“商标国际化”的进程。到目前,每年匹克仅商标权维护费用就超过200万元人民币。

  同期,匹克在产品的检验标准上也率先实现了与全球同步。匹克先后拿到了ISO9002质量体系认证、ISO9000国际质量管理体系和产品质量保证体系的认证,通过了ISO14000环保认证和ISO8000职业健康安全认证,成为国内鞋服行业首批通过认证的企业。

  NBA赛场的首个中国广告

  “我说我是NBA的赞助商,签证官听到这句话,护照就给我扔出来了。他说NBA那么有钱,还需要你们中国人赞助?”

  经过调整的匹克再次进入快速发展期,先后赞助甲B男篮和CBA,企业进一步壮大。许景南认为,一个国际品牌一定需要国际高端组织和明星为其代言,这是不变的规律。因此,瞄准全球品牌营销的制高点,把匹克与国际高端赛事、与具有全球影响力的体育组织捆绑在一起,成为匹克为推进品牌国际化进行的一大抓手。

  2004年,匹克与乌兹别克斯坦、希腊国家男篮签约,为其国家队提供专用装备。其后,许景南更是看中了姚明加盟后,在中国热得发烫的NBA赛事。

  2005年,匹克全面启动品牌国际化战略。当年12月,一块印有鲜红匹克山峰标识的广告牌出现在休斯敦丰田中心球馆篮球架下方的显眼位置。这也成为首个亮相NBA赛场的中国品牌。

  匹克广告在美国赛场的亮相确实引起了轰动。火箭队邀请许景南前往美国看球,满心欣喜的许景南没想到自己却在广州就被拦了下来。“我去广州的美国领事馆办签证,签证官问我去美国干什么?我说我去看打球。他不相信,问我跟NBA有什么关系?我说我是NBA的赞助商,他听到这句话,护照就给我扔出来了。他说NBA那么有钱,还需要你们中国人赞助?”即便许景南把签约的合同和照片拿给签证官看,对方也只给他一个待签。

  这次经历对许景南触动很深,更坚定了他打造国际品牌的决心。接下来的几年里,匹克加速在国际市场的品牌推广。在NBA,火箭队之后,匹克又先后签约了雄鹿、马刺等多支球队,为巴蒂尔、帕克等多位球星打造专属战靴,并成为NBA官方市场合作伙伴。凭借过硬的质量、较高的性价比,匹克在美国名声渐起,中国球迷甚至总结出了穿匹克鞋能拿冠军的“匹克定律”。

  行业寒冬加速向外走

  “我们在纽约时报广场做一个广告牌,120次30秒的广告,才不到1万元人民币,那个地方是世界的中心,辐射力很强。同样的频次,你在央视得花多少钱?在时报广场3个月只花了我们100万元人民币,央视我们做一年就要花7000万元。”

  2008年之前,是中国运动产业的黄金时期。一个个运动品牌从无到有,从小到大,迅速扩张领地,不过过快的发展,使得产能过剩的情况愈演愈烈。“2011年底我就发现问题,感觉市场很无序。加上网络的冲击、成本的提高,对我们创品牌很不利。”

  许景南认为,当时国内市场有一定的库存压力,但主要还在于一些企业的商业操作出现问题,过于注重短期效益。

  不过,在他看来,匹克本来就有国际化的目标,既然国内市场不行,那就加速往外走。从2012年开始,匹克主动调整航向。在国内市场,许景南将经销商的折扣降下来,并对渠道进行调整。在国际市场,通过重点投入方向的调整、发掘国际市场空白区域,开始向更大的市场展开布局。

  当年,适逢伦敦奥运会举行,匹克一举签下新西兰、斯洛文尼亚、阿尔及利亚等七只奥运代表团,签约数量仅次于阿迪达斯和耐克,位居中国品牌之首。这不仅创下匹克的历史,也创下了中国运动品牌的记录,打破了国外品牌在奥运会上一统天下的局面。

  2013年,匹克更是签约了当年的NBA总决赛最有价值球员热门竞争者托尼-帕克;并签约德国篮协,将自己的篮球装备版图扩张到了阿迪达斯的大后方。

  匹克还建立起以NBA主场赞助、签约NBA球星代言、携手NBA联盟、赞助海外顶级体育赛事和体育组织、设立海外代理机构、网店同步拓展为支撑的“品牌推广立体化战略”。

  匹克财报显示,匹克的经营业绩在经历了2012年和2013年的连续下滑后,在行业仍处于调整期的2014年,已率先上岸,不但实现营收利润双增长,且海外市场表现抢眼,其海外销售占比首次突破22%的关口。

  “全球的平台比较大,价格又便宜,中国不加进去真的很吃亏。”许景南说,“我们眼睛不能仅盯着纽约、洛杉矶,纽约和北京一样,品牌很集中,但美国的二三线市场完全是有机会的。”

  做最具世界影响力的中国品牌

  “在球鞋的品质上,我们不会比阿迪达斯、耐克差。”

  不少人都问过许景南这个问题,站在国际舞台上,匹克拿什么和阿迪达斯、耐克这些品牌正面交锋?许景南的回答是——“情商”。

  目前,匹克共拥有泉州技术中心、广州研发中心、北京研发中心以及美国洛杉矶研发中心,四大研发中心吸纳了来自国内外的300名科研人员和优秀设计师,研发设计了三级缓震、梯度双能科技、高弹材料等发明专利。

  依靠强大的技术设计支撑,仅2014年,匹克就推出了705款新鞋类产品、1496款新服装产品及454款配饰产品,以满足不同年龄阶段、不同性别、不同气质追求的消费者的多样化需求。

  许景南介绍,匹克的篮球鞋,在防震和弹跳性能方面甚至已经超越耐克、阿迪达斯。“帕克就是一个例子,他个子矮,就需要一双弹跳和防震性都比较好的鞋子。”

  许景南认为,国际一线品牌的优势依然是其长期积累的品牌知名度和美誉度,这需要时间去积淀。“匹克的优势是,他们的效率比我们低,我们的情商比他们高。他们做生意就是考虑利益,我们考虑先交朋友,进入匹克就是一家人。”

  在许景南的房间里,一张照片格外醒目。这是2014年12月17日,正在塞尔维亚访问的中国国家总理李克强收到塞尔维亚总理武契奇赠送的国礼——塞尔维亚国家篮球队的1号球衣。这件球衣,正是来自中国的运动品牌——匹克体育赞助的。

  说起这件事,许景南感叹道,这正是匹克在塞尔维亚深耕10余年的回报。“当初前南大使馆被炸,塞尔维亚人肯定不想穿欧美的球衣,我们就从那时候开始赞助塞尔维亚篮球队,帮助他们拿了很多奖牌,所以这是人家出自真心的感谢我们。”

  许景南介绍,匹克目前在海外80个国家有代理商,其海外注册已经完成了180个国家。下一步,匹克的目标仍然是做好中国的国际品牌。许景南给匹克定了一个新目标,“在100个国家和地区完成商标注册;3年内进入100个国家和地区实现销售;力争在10年内实现100亿元人民币的销售收入”的“3个100”。

  “现在国家实施‘一带一路’战略,‘一带一路’沿线国家很多都和我们的目标群体重合,我们迎来了加速国际化的机会。”许景南说。

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